TikTok Shop : quand les vendeurs chinois “d’arrière-scène” prennent le devant

Par Guy de Lussigny

La naissance du live commerce en Chine

En Chine, acheter en direct via une application n’est plus une curiosité, mais une habitude de consommation massive. Le “live commerce” est devenu l’équivalent numérique des grands marchés populaires : animé, bavard, rythmé, et extrêmement efficace pour déclencher des achats impulsifs. Sur Douyin, la version chinoise de TikTok, des influenceurs passent des heures à présenter cosmétiques, vêtements ou gadgets, répondant aux questions en temps réel et déclenchant des vagues d’achats instantanés.

En 2023, ce canal représentait déjà près d’un tiers du e-commerce chinois. Des géants comme Kuaishou ou Taobao Live (Alibaba) ont accéléré ce mouvement, mais Douyin a su tirer parti de son algorithme pour pousser les bons produits devant les bons publics. Résultat : le live commerce est devenu une industrie à part entière, avec ses agences spécialisées, ses formations professionnelles, et ses “super-stars” capables de vendre des millions d’euros en quelques heures.

Des groupes comme Xinxuan (辛选集团), véritable empire du live shopping, coordonnent déjà des dizaines d’influenceurs, gèrent des studios de diffusion et orchestrent l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement. Ces sociétés, bien implantées en Chine, ont acquis un savoir-faire unique qu’elles cherchent aujourd’hui à exporter.

Des lives chinois pour les publics étrangers

Depuis Shenzhen, Guangzhou ou Shanghai, des animateurs chinois s’adressent désormais directement aux consommateurs occidentaux. L’exemple d’Oreo Deng, ancien professeur d’anglais devenu animateur de live commerce, illustre bien cette tendance. Ses émissions diffusées sur TikTok ciblent des publics américains ou européens, avec une mise en scène rodée : présentation produit, démonstration rapide, interaction avec les commentaires, puis incitation à l’achat immédiat.

De nombreuses marques chinoises, souvent inconnues en Europe, testent ce modèle. Elles utilisent des animateurs multilingues capables de s’exprimer en anglais, parfois en français, en espagnol ou en allemand. Le spectateur a l’impression d’assister à un live “local”, mais tout est produit dans des studios chinois avec une efficacité industrielle.

Jusqu’à présent, la logistique reposait sur des envois transfrontaliers : les produits commandés étaient expédiés directement depuis la Chine via des transporteurs comme YunExpress, Cainiao ou 4PX. Les délais pouvaient dépasser deux semaines. Or, pour conquérir durablement les marchés occidentaux, ce modèle ne suffit plus. Les consommateurs veulent être livrés vite, comme avec Amazon Prime.

TikTok se rêve en Amazon bis

Consciente de ce frein, TikTok a lancé son propre service logistique : Fulfilled by TikTok (FBT). L’idée est simple : les vendeurs expédient leur stock vers des entrepôts contrôlés ou sous-traités par TikTok dans les pays ciblés. À partir de là, la plateforme s’occupe de tout : stockage, emballage, expédition, retours.

C’est le même schéma que le Fulfillment by Amazon (FBA), qui a permis au géant de Seattle de dominer le commerce en ligne mondial. TikTok suit donc une stratégie éprouvée : sécuriser l’expérience client et raccourcir les délais pour que l’achat impulsif déclenché par un live se transforme en satisfaction concrète.

Le service est déjà actif au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Allemagne. En Europe, TikTok a lancé officiellement TikTok Shop en mars 2025 en France, Italie et Allemagne, avec des partenariats logistiques comme celui signé avec le groupe allemand Fiege. Aux États-Unis, c’est le logisticien ShipBob qui prend le relais.

La règle des cinq jours

Depuis l’été 2025, TikTok impose une nouvelle contrainte aux vendeurs européens : toutes les commandes doivent être livrées en moins de cinq jours ouvrables. C’est une petite révolution. Impossible désormais de se contenter d’expéditions depuis la Chine qui arrivent en 15 ou 20 jours. Même les solutions express peinent à garantir une telle régularité en raison des contrôles douaniers.

Cette règle pousse de facto les vendeurs chinois à adopter les entrepôts locaux de TikTok. En se connectant au réseau FBT, ils peuvent s’assurer d’une logistique conforme et gagner en visibilité dans l’algorithme de recommandation. À l’inverse, ceux qui persistent à expédier directement depuis la Chine voient leurs produits pénalisés, moins mis en avant, voire retirés de la plateforme.

Les champions chinois du live commerce se projettent à l’international

Des acteurs comme Xinxuan Group, leaders du live shopping en Chine, ont désormais la possibilité de répliquer leurs méthodes à l’étranger en s’appuyant sur l’infrastructure de TikTok Shop. Le contenu peut rester produit à Guangzhou, mais le stock, lui, sera pré-positionné en Allemagne, en France ou au Royaume-Uni.

De plus petits acteurs suivent la même logique. Les “livestreamers” comme Oreo Deng, qui opèrent déjà des directs multilingues, peuvent professionnaliser leur offre en s’appuyant sur les entrepôts TikTok. L’expérience client gagne ainsi en crédibilité : acheter pendant un live depuis la Chine, mais être livré depuis un entrepôt local en trois jours, change tout dans la perception du consommateur européen.

Les marques chinoises dites “DTC” (direct-to-consumer), notamment dans la mode, les cosmétiques ou les gadgets électroniques, voient là un tremplin idéal. Grâce à TikTok, elles peuvent se faire connaître rapidement, surfer sur un live viral et expédier depuis un stock déjà implanté en Europe. La boucle est complète : visibilité, conversion, livraison rapide.

Opportunité et défis pour les vendeurs

Cette mutation représente une opportunité immense pour les sociétés chinoises. D’un côté, elles gardent la maîtrise de la création de contenu et de l’animation, un domaine où elles ont déjà une expertise inégalée. De l’autre, elles accèdent à une infrastructure logistique internationale qui leur évite d’investir dans des filiales ou entrepôts locaux.

Mais cette opportunité a un coût. Envoyer du stock en Europe implique des frais d’inbound, des droits de douane, des coûts de stockage et d’emballage. Il faut savoir anticiper la demande pour éviter les surstocks coûteux. Un vendeur qui ne fait pas suffisamment de volume risque d’y laisser sa marge.

La conformité est un autre défi. En Europe, les normes de sécurité produit, d’étiquetage ou de fiscalité sont strictes. TikTok doit s’assurer que les vendeurs respectent ces obligations, sous peine d’amendes et de sanctions. La crédibilité de TikTok Shop dépend de cette rigueur.

Enfin, les consommateurs européens restent parfois méfiants. Acheter un gadget sur TikTok n’a pas encore la même légitimité qu’acheter sur Amazon. Le service après-vente et la gestion des retours joueront un rôle crucial pour convaincre durablement.

Un futur hybride

On peut déjà entrevoir le modèle qui s’imposera. Les studios et l’animation des lives resteront largement en Chine, où les coûts sont bas et les savoir-faire établis. Mais la logistique basculera progressivement vers les pays cibles, grâce à des entrepôts TikTok ou partenaires. Certaines marques iront plus loin et installeront des studios satellites en Europe pour renforcer la proximité culturelle avec le public.

Ce modèle hybride combine le meilleur des deux mondes : la puissance de production et d’animation en Chine, et la fiabilité logistique locale en Occident. Les sociétés comme Xinxuan ou les animateurs indépendants déjà actifs à l’international seront les pionniers de cette transition.

Vers une guerre ouverte avec Amazon

En devenant logisticien, TikTok se place frontalement sur le terrain d’Amazon. Jusqu’ici, le géant américain dominait sans partage la logistique de l’e-commerce. Désormais, TikTok propose une alternative crédible : une plateforme de divertissement qui est aussi une place de marché, et qui garantit la livraison rapide.

Pour Amazon, la menace est sérieuse. Son avantage logistique est attaqué, et son retard sur le live commerce est flagrant. Certes, Amazon a tenté d’imiter le format avec ses propres émissions interactives, mais sans parvenir à susciter la même viralité. TikTok part avec une longueur d’avance grâce à son algorithme et à son audience jeune.

Conclusion

Le live commerce à la chinoise est en train de coloniser l’Occident. Derrière les écrans, ce sont souvent des sociétés chinoises qui orchestrent les émissions, depuis leurs studios à Shenzhen ou Guangzhou. Désormais, grâce à TikTok Shop et au service Fulfilled by TikTok, elles peuvent aussi s’appuyer sur une logistique locale, livrer en quelques jours et répondre aux standards occidentaux.

Les noms de Xinxuan Group, d’animateurs comme Oreo Deng, et de nombreuses marques chinoises direct-to-consumer vont probablement revenir souvent dans les prochains mois. Ces acteurs ont tout à gagner à combiner leur expertise de diffusion en direct avec la nouvelle infrastructure de TikTok.

Mais le pari est risqué : coûts logistiques, exigences réglementaires, scepticisme des consommateurs. Si TikTok parvient à convaincre, il ne sera plus seulement un réseau social d’influence, mais un acteur central du commerce mondial. Et si les sociétés chinoises réussissent cette mue, elles passeront de l’ombre des studios de Shenzhen aux salons des consommateurs européens, en à peine quelques clics.